短视频营销突围法则

短视频营销突围法则

众所周知，互联网已经进入下半场，人口与流量红利逐渐消失，增长变得越来越难。

这两年，短视频风口迅猛发展，被互联网巨头当成流量焦虑症的“解药”，包括BAT在内的所有头部互联网平台，都在积极布局短视频业务。

在短视频下半场的竞赛中，包括抖音、快手在内的短视频平台，均选择了“下沉”，各出奇招，到低线市场去挖掘更多的市场机会，打响“上山下乡”之战。

那么，对于短视频行业而言，下沉市场究竟还有多大增量空间？如何才能在下沉市场突出重围？品牌又如何借力短视频平台的下沉大战，突破增长疲态？

短视频行业用户活跃度陷入下滑危机

正当人们以为短视频行业会一直“高歌猛进”下去时，QuestMobile发布的《中国移动互联网2019春季大报告》，引发行业广泛关注，短视频行业也陷入增长瓶颈了。

在突破8亿月活用户大关后，短视频增长开始出现乏力，行业红利期已过。数据显示，2019年2月，短视频行业月活跃用户规模为8.2亿，首次突破8亿大关；3月，月活用户为8亿，同比增长42.2%，但环比下滑2.4%。

这也意味着，短视频从差异化竞争进入到了存量竞争和商业化加速的新阶段。爆发期过后，短视频平台一方面需对现存用户进行精耕细作，另一方面仍要积极去拓展新的增量。

下沉市场成短视频平台的全新突破口

当一二线城市的用户规模趋于饱和、获客成本越来越高时，对于新增量的思考，各大短视频平台均把火力集中到了下沉市场。未来，在下沉市场的增长、留存与社区黏性，以及产品的持续迭代能力，决定了短视频行业的格局走势。

>>下沉市场依然还有用户量增长空间

QuestMobile数据显示，2019年3月，短视频行业新安装用户9274万，其中60%来自低线城市。下沉市场仍处于较好的增长速度中。

而且，未来可供挖掘的增长空间，依然可期。参照国家统计局数据：中国一线城市、二线城市的人口大约占到总人口的18.1%，三四五线及以下城市及农村的人口，比重超过八成。可以得出，下沉用户的规模接近11亿。

>>低线市场人群娱乐方式有限，使用时长与粘性潜力巨大

相比非下沉用户，下沉用户拥有更多闲暇时间刷手机。TA们工作时间少、工作压力小，有更多业余时间，在醒着的时段（6-24点），活跃用户占比更高。

而且，这些人群所处的生活环境，线下娱乐场所有限，社交环境相对封闭，他们的娱乐与精神需求还未被完全满足。有八成用户表示，会有不同程度的无聊感，短视频正好能够排解这种无聊感。

>>相比一二线城市，下沉市场用户在短视频上的社交裂变行为更明显

三四线及以下城市更信奉“小圈子”，重视熟人间的关系维护，集体主义氛围浓厚。

这点在快手“老铁经济”上，也得到了印证。下沉用户是否做一件事情，更多的是身边人的选择。所以，如果短视频平台在熟人社会“制造流行”的成本，通常要低于陌生人社会。如果对核心人群进行突破，用户增长更容易“以点带面”。

>>在消费需求层面，下沉市场的战斗力不可小觑

下沉市场的用户“战斗力”不可小觑，关于他们的购买力：论带货能力，“巧妇九妹”等创作者并不逊色于一二线城市的头部达人；论购买能力，出于对平台和达人的信任，下沉用户的消费能力并不俗。

国家统计局4月份最新数据显示，城镇居民人均可支配收入增长速度普遍低于农村居民。下沉区域居民消费增速的持续领跑，为快手、拼多多这样的平台在电商领域的潜力进一步提供了想象空间。

为了击穿下沉市场 短视频平台都做了哪些努力？

>>抓住下沉市场用户心理，直接利益刺激，赚金币模式屡试不爽

通过“赚金币”模式，下沉市场中跑出了趣头条这样的资讯“黑马”。同样，短视频+网赚模式，这条路径依然有效，成为了众多短视频平台的拉新方式。这种模式抓住的是下沉市场用户的心理：下载App、看视频不费事，既能满足娱乐需求消磨时间，还能赚到钱，可谓一举两得。

>>以更贴合下沉市场口味的“三农内容”，吸引用户注意力

下沉市场用户的内容消费偏好，与一二线城市有着明显区隔。比如，三农内容，农村用户们记录的农村风土人情、美食特产等，这些内容不仅能够获得不俗的流量，而且做得好的还能够通过售卖农产品，进行直接变现。

>>加大与央视的合作力度，收割下沉市场流量，扩大影响力

虽然电视媒体整体处于“颓势”，不过，在对下沉市场的影响力上，电视媒体依然存在一定优势。尤其是央视，在下沉市场保持着较大的传播力度和收视率，这种渗透力度，为短视频平台带来了市场下沉的机会。

>>通过城市户外媒体联盟，以强有力的地推，提升短视频的穿透力

随着户外媒体的云端监播系统发展成熟后，下沉市场的户外媒体，迎来了新的发展契机。通过“户外媒体联盟”的形式，进行联动投放，短视频平台在低线市场的穿透力，也能大大提升。

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