探寻短视频营销进化之路

从短视频最初出现的时候，大家都在问“短视频还能火多久？”到后来大家开始讨论“短视频怎能做才能火？”经过两年多的发展，短视频的价值被越来越人所认可，成为品牌营销的新标配。

短视频的快速发展变化，不断重构移动互联网格局。根据QUESTMOBILE数据显示，短视频行业高速增长，截止2019年2月，短视频在使用时长占比上已经成为移动互联网第二大应用。抖音营销全国负责人王丁虓在演讲中介绍到，对抖音而言，短视频从量变到质变，成为行业标配已成时代必然。

抖音营销全国负责人  王丁虓

王丁虓谈到，抖音具有更丰富的内容场景和更蓬勃的创作生态，反映出抖音在内容消费层面已经成为一个重要的全民记录平台；抖音在功能上不断丰富，从点赞、关注到直播、扫一扫，再到购物车、小程序，抖音不仅有着内容互动、用户互动，还具备重要的商业连接。

越来越多的人通过抖音营销完成一次购物。根据2019年3月抖音好物热门品类分布top10榜单，排名前三的热门电商类目分别是服装服饰、美妆和日用百货；抖音上不断产生和变化的内容催生了新社交关系的诞生，推动用户之间的互动和连接；此外，抖音开始为行业和垂类孕育流行，让更多传统文化和专业内容触碰时代。

2019年，抖音将打造行业性事件和主导IP，加深各行各业的影响力。王丁虓介绍到，行业占位方面，抖音将打造“抖音短视频影像节”，形成全阶创作者共创，以此树立短频视内容风向标杆，完善短视创作生态；生态占位方面，抖音将创作“短视频创意工作者大会”，推出“美好生活体验展”、“行业发展论坛”、“抖音达人颁奖典礼”三大版块，进行重点垂直领域及短视频创作领域，重新定义“网红”，驱动“短视频+”的影响力价值。

在垂类深耕方面，抖音已具有强大的影视宣发能力，此前与《流浪地球》的合作推出的#手推地球 挑战赛成为平台一大热门事件。2019抖音将全新启动的“视界计划”，进一步放大影视综IP营销，通过双屏联动为品牌蓄势，以音乐驱动，为好的电影IP和品牌主提供更合作机会。

音乐方面，抖音将在2019推出“看见音乐计划”扶持原创音乐人，通过6大奖励机制激励原创音乐人。此外，面对抖音平台上越来越多的原生话题生态，抖音将针对不同行业推出各类热点计划，通过流量运营、官方账号背书，头部达人联合等形式，激发垂类的营销价值。

不止于已拥有的成绩，抖音还在不断放飞在文化和商业领域的想象力。抖音在2018年举办了备受年轻人喜爱的大型台网联动晚会“美好奇妙夜”，当晚平均收视率达1.266，整体曝光达280亿。2019年将从内容、互动和流量三大维度升级，重塑潮流文化，矩阵式的互动玩法，加之以全网传播，打造一场关于抖音的文化盛会和全民狂欢。

在商业想象方面，抖音将与品牌做更多全场景的联合。在与光大银行合作的抖音联名信用卡活动中，具有抖音特色的“打卡”优惠，让用户获得了更多特色合作权益。

从内容消费、场景互动、开放社交和垂类生态方面全面进阶，让抖音成为一个更开放的短视频社交平台，通过各垂直领域IP共创，抖音不断拓展平台的商业合作空间，期待更多品牌紧随趋势，与抖音一同探索更多营销可能。

抖音在飞速发展的进程中，商业产品如何跟上用户的步伐，实现高效营销？巨量引擎商业互娱产品负责人嵇鹏飞在演讲中表示，营销环境的不断跃迁，本质上是用户行为的改变。广告主在营销中面临模式趋同、缺乏共情、接受度低、缺少突破等难题，问题背后的根本原因是对营销过度追求效率，忽视了与用户的共鸣和互动。

因此，2019年抖音商业产品进化就从用户体验升级、构建应用层产品和追踪品牌影响力三个层面出发，实现商业产品的创新进化。

第一个进化方向是在商业产品体验上，抖音以激发用户的灵感和互动为核心，提升广告产品讲故事和打动用户的能力。在传统开屏广告的基础上，抖音推出TopView超级首位广告形态，具备第一眼可见的震撼视觉、更加完整的故事表达、全屏原生沉浸体验、符合用户习惯的交互沉淀、优质安全的广告投放环境5大优势，让TopView超级首位自上线以来营销效果表现优异。

巨量引擎商业互娱产品负责人  嵇鹏飞

面对传统信息流广告表达样式生硬，交互复杂等问题，抖音在原生体验进化上给予用户充分理解信息的时间，从广告标签、组件展示和算色应用等多个层面优化，减少用户消费时的干扰。同时，抖音乘载多种信息流磁贴卡片互动样式，将转化能力前置，在对的时间对的地点充分沟通用户，增强互动进化。

第二层进化是在营销效率上，为解决品牌在获取流量之后转化路径分散、归因困难等难题，抖音通过广告+内容双重链接，将流量和应用层关联起来，激发应用层活力，加深营销深度。

针对线上互动场景，提供以快闪店为代表的电商解决方案，引爆场景购物营销，完成从吸引、体验到沉淀的营销闭环；在线下主动探索场景中，以POI撬动线下营销空间；在多元服务聚合场景中，抖音上线小程序，通过商业化体系内多元能力打通，将覆盖更多营销场景。

最后，在效果考量上，抖音也在不断探索营销价值的风向标，通过上线品牌指数榜单产品，通过科学、公平、具备公信力的榜单产品，实时反映品牌在抖音上运营情况，让品牌更清晰的追踪影响力、更科学的衡量大众对品牌的感知度，提高营销效率。

随后，巨量引擎全国营销中心策略总经理孙京京邀请雀巢超启能恩3品牌负责人孟小力(Jessie Meng)、原生动力数字传媒CEO徐进与嵇鹏飞就“抖音营销创新与探索”展开讨论，共同挖掘抖音为品牌营销带来的更多延展和创新性，创造营销的更多可能。

内容向来是引爆社交传播裂变的关键介质，抖音则在内容创作与传播方面有着先天社交优势。巨量引擎营销创意中心负责人东东枪在“社交创意新图景”演讲中解读到，“抖音范儿”的短视频内容吸引、汇聚着当下最热衷于社交的人群，记录并分享身边美好生活；年轻娱乐化的“抖音范儿”内容打造，也让品牌在社交互动上独占先机。

巨量引擎营销创意中心负责人  东东枪

同时，抖音上的各类工具产品可以帮助人们轻松实现从“观看”到“创作”的无缝衔接，可谓“灵魂级美颜”，这也激发了新的社交关系，让用户从模仿引领者，再到群体创新，构建起了属于抖音的社交基因。

抖音社交的未来可能性在哪儿？东东枪表示，围绕社交最重要的组成部分——社交话题、社交行为与社交关系，抖音正通过平台“社交型内容”与“内容型社交”之间的相互影响及转化，打造出连接品牌与用户的全新纽带。

一方面，在话题热搜、DOU+、挑战赛和品牌蓝V等产品加持下，抖音能够有效助力引爆社交话题、引导社交行为、沉淀社交关系；另一方面，围绕内容核心，抖音借助原生创意热点捕捉，曾助力vans引导创意内容产出及社交话题爆发；通过BGC+PGC+UGC多维声量输出，帮助支付宝全球锦鲤活动引发聚变式互动；依靠多级内容深耕，帮助小米收获大量“非典型”米粉，以内容支持社交关系的开拓。

针对如何产出社交型内容，制造内容型社交？东东枪表示，优质内容打造首先源自好的洞察，短视频时代，更应对“社会人群、消费人群、参与人群”的洞察予以重视。基于社会人群洞察，可以明确特定大众兴趣喜好，挖掘社交话题，带动更广泛的观看；抓住消费人群洞察，能够帮助品牌成为消费者可信赖的社交对象和内容产出方，沉淀社交关系，助力更有效的转化；通过参与人群洞察，则可借助掌握平台用户行为特征，激发更积极的社交互动。

作为如今更开放的内容社交平台，深耕内容型社交与社交型内容的抖音，不仅将拓展更开放的社交形态，百变抖音内容所蕴藏的多元社交潜能，以及商业化产品与蓝V内容运营对于社交关系的深度拓展，都将让抖音在未来拥有无限的增长空间。

2018年抖音平台上诸多内容爆款，如热门音乐“小星星”、热门贴纸“分三屏”等仍让人记忆犹新，然而2019年Q1已有更多新的热门内容出现在我们的视野，爆款瞬息万变的背后呈现的是空前蓬勃又急速演变的达人创作生态。巨量引擎华南营销中心内容营销总监蚁畅在演讲中介绍，目前抖音上已经有4000余位达人拥有百万以上粉丝，同时视频内容呈现多样分布，与2018年相比，愈垂直的内容类别用户活跃度愈强。

没有唯一的头部达人，更没有长盛的内容形态。在这样的生态变化下，营销应该如何跟上步伐？蚁畅表示，相对于传统头部、腰部、尾部的达人分类，现在则有了看待达人价值的另一个角度和指标，即垂类专家或超级“明星”，更聚焦精众营销力。

巨量引擎华南营销中心内容营销总监  蚁畅

围绕达人与内容生态的营销新逻辑，蚁畅指出抖音达人具有功能型、创意型和营销型三个维度价值，在品牌整合事件传播、认知塑造、种草转化等层面为品牌营销助力。同时，抖音也围绕"星图"推出更精细化的筛选体系、更数据化的内容指导和更直接化的营销工具，发挥新逻辑下的平台驱动价值。在方法论层面，抖音通过DC计划、内容研究矩阵、顶尖创意伙伴矩阵、抖音营销创意系列公开课等为品牌提供更具理论化的营销指导。

此外，在新逻辑下的整合运营层面，蚁畅发布原生高效的内容营销产品——Idou计划2.0，对达人进行更精细化的筛选和匹配，依据数据分为“超级达人团”和“专业达人团”，对接不同营销需求，并配合创意组件支撑，平台也会给予流量、运营和曝光支持。

蚁畅表示，依托从头部爆款到垂类精耕、从个体采买到整合运营、从粉丝资产到生态资产的多维进阶，抖音达人生态营销价值将被更加充分的挖掘并利用。

论坛最后的圆桌环节，蚁畅还邀请了抖音资深用户@末那大叔与@北海爷爷，火星文化CEO李浩，巨量引擎营销创意中心负责人东东枪，围绕抖音垂类达人生态，共同探讨短视频营销进化及升级的新思路。

作为国内短视频领域最早进行商业化的平台之一，抖音以用户和内容为基点，不断进化升级，为短视频营销持续带来新思考、新产品和新价值，引领短视频营销新趋势，与品牌共同成长。

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