短视频营销

短视频作为当下最受人关注的内容形式，已经深入到我们日常生活之中，成为我们的一种生活方式，深深地影响着我们这一代人。

在短视频内容更有趣、更有料、更有态度的情形下，用户不仅会完整观看该视频，甚至可能重复观看乃至于分享传播该视频。对品牌来说，一个有意思的短视频能增加品牌的曝光度，进而促使用户对品牌产生喜欢、认同、认购、传播的想法。由此，短视频能给品牌营销带来更多的机会。

最近几年，短视频应用迅速崛起，用户规模快速扩大。根据《抖音DTV广告营销价值白皮书》数据统计显示，截止2018年9月，短视频的月活用户已达到5.18亿，相比11.2亿的移动互联网用户，占其46.25%；短视频月活用户日均使用时长为47.4分钟，恰好为在线视频用户日均使用时长23.7分钟的两倍；短视频月使用总时长已达122.79亿小时，位列即时通讯、在线视频之后排名第三，占比8.8%。海量的短视频用户成为品牌广告传播的高效介质，增加品牌曝光机率。

▲ 图片来自《抖音DTV广告营销价值白皮书》

随着人工智能等技术在短视频中的应用不断深化，通过算法向用户匹配、推荐内容，使短视频迅速占据用户时间，让品牌“智能化匹配用户”，高效定位目标人群，进而避免了广告资源浪费。

▲ 图片来自于《2019短视频营销白皮书》

随着短视频内容生态的不断完善，而以短视频内容为载体的广告，能帮助品牌实现对消费者“种草”。根据知萌《2019短视频营销白皮书》调查研究表明，有情怀、实用、有趣、接地气的短视频广告更容易让用户接受，从而提升消费者的购买欲望，也能帮助企业从品牌建设到内容营销，精准触动用户内心，容易和消费者情感上产生共鸣。

▲ 图片来自于《2019短视频营销白皮书》

短视频平台正尝试给企业和创作者提供更多的变现渠道。号称短视频“风向标”的抖音，去年就已将淘宝链接关联到了抖音号中，点击后便出现商品推荐信息，直接引流到手机淘宝APP去购买。电商与短视频平台合作，不仅给消费者带来便利，还给品牌“牵手”消费者提供新路径。

▲ 来自抖音APP截图

综上，短视频的营销价值已毋庸置疑，利用短视频做短视频营销已成行业共识，那么应该怎样做好短视频营销呢？如下三点值得注意：

1.打造精品内容，精准辐射圈层人群

短视频内容是用户获得消费、生活方式的灵感和启发的来源，用精品内容为消费者打造美好生活方式，从而形成消费者对品牌从“认知”到“认可”的转化。

根据《抖音DTV广告营销价值白皮书》调查显示，不同品牌的营销重点不同。研究者通过对3C、日常消费、汽车、网服四大类的研究发现。凸显科技、高端、流行、时尚、质感突出等元素的短视频内容，更容易获得年轻的3C用户喜爱；明确表现出产品的核心利益点以及产品特色的短视频，更容易获得日常消费品用户的青睐；直接传递出价格和优惠的短视频，更容易被汽车类用户接受；幽默诙谐且贴近日常生活短视频，更能赢得网服类用户的芳心。

去年，香奈儿在抖音注册蓝V账号“美好印象志”，利用“J12的十二小时”短视频结合产品特性，通过12只短视频呈现J12系列腕表美好的十二个小时，展示美好生活收获了“亿级”票房。

▲ 图片来自于《2019短视频营销白皮书》

无独有偶，为配合可口可乐新包装音乐手环瓶的推广，结合抖音平台的音乐基因，可口可乐联合抖音定制产品专属音乐，希望通过音乐+短视频诠释音乐手环瓶，聚焦音乐圈层文化，把喜爱同一种音乐的年轻人聚集起来，为喜爱的音乐人打call，从而提升了产品的销量。

▲ 图片来自于《2019短视频营销白皮书》

明星达人就是关注点，有关注点就有流量，有流量的地方就有品牌曝光。通过聚拢“达人资源”，通过短视频话题发酵，实现病毒式营销，能让更多人认知品牌，形成品牌圈层信任。

抖音中的宝马BMW X3短视频广告，通过高流量价值的明星（赵又廷、宋佳）资源，为产品上市创造强大的市场声量，为宝马新车上市带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”的营销价值。

▲ 图片来自于《2019短视频营销白皮书》

还有抖音里的皇室战争短视频广告，通过发起挑战赛的互动模式为用户提供参与创作渠道，通过豪华的KOL阵容号召，持续为挑战增加热度和参与量，实现品牌与用户的创意沟通。

▲ 图片来自于《2019短视频营销白皮书》

在巨大的流量面前，品牌每一次的营销活动都不应该是孤立的，而要试图把品牌好的内容逐渐沉淀下来，因此，建立品牌短视频营销自有主阵地，让品牌每一次的广告投放相叠加，利用这个阵地把好的内容集中呈现给消费者，延续优质内容的生命力，并进行粉丝资产积累。

作为首批拥抱抖音蓝V企业号运营的品牌，vivo一开始就在抖音短视频平台建立自己的品牌阵地。Vivo在短视频平台的营销策略综合运用了不同方式，通过内容输出，粉丝积累，数据沉淀，营销转化，依托阵地的产品聚合，在短视频平台打造了良好的品牌生态。

▲ 图片来自于《2019短视频营销白皮书》

不同的品牌在利用短视频营销打造“爆款”的道路上，玩法不同，但也有相似。品牌在向消费者传递品牌信息的同时与消费者达成情感共鸣、形成互动，也是短视频营销的核心原则。

在经济压力巨大，流量变贵，增长困难的当下，短视频营销的盛行，无疑是“冬天”里的一把火，给品牌营销点燃了新的希望，短视频营销未来可期。

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